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    代理商如何出海?

    匠客工程機械 評論(0)

    來(lái)源:匠客工程機械

    這兩年出海成了行業(yè)內外的熱門(mén)話(huà)題,盡管筆者也出來(lái)僅僅一年,但很多朋友還是希望聽(tīng)筆者聊聊代理商如何走出去的話(huà)題,把自己的體會(huì )和思考分享給大家,也希望與廣大同仁能夠相互交流學(xué)習。

    筆者將”代理商如何出?!斑@個(gè)話(huà)題細分為幾個(gè)子問(wèn)題:代理商為什么也要出海?代理商如何出海?代理商出海應該注意些什么?走出去是不是一個(gè)長(cháng)期的戰略選擇?

    代理商為什么也要出海?

    首先,以挖掘機為主的國內工程機械市場(chǎng)連續下滑3年,市場(chǎng)需求比較低迷,增長(cháng)乏力。國內市場(chǎng)銷(xiāo)量出現斷崖式下跌,從2021年的近30萬(wàn)臺,下滑到不足10萬(wàn)臺,同時(shí)伴隨著(zhù)價(jià)格的激烈競爭,渠道端的利潤微薄,代理商生存極其艱難。低價(jià)競爭雖然飽受詬病,但誰(shuí)也改變不了,只能主動(dòng)或被動(dòng)躬身入局,參與其中。

     

    其次,從2021年下半年開(kāi)始,主機制造商與代理商在銷(xiāo)量、營(yíng)業(yè)收入和利潤等方面開(kāi)始“分道揚鑣”。主機制造商由于先期布局海外市場(chǎng),使得海外加國內的總銷(xiāo)量、收入、利潤還在同比增長(cháng),而國內代理商則利潤大幅下降,生存困難,個(gè)別代理商生不如死,也出現部分代理商關(guān)門(mén)歇業(yè),有的從事二手機、租賃業(yè)務(wù)以維持生活,甚至談不上生存有保障。

    后市場(chǎng)中的服務(wù)、配件、經(jīng)營(yíng)性租賃、二手機、再制造等業(yè)務(wù)板塊,也只有配件和二手機個(gè)別代理商做得好的還能有利潤。最近這一輪的行業(yè)調整,與之前一個(gè)很大的不同是部分代理商的租賃業(yè)務(wù)下滑嚴重,上次行業(yè)調整,租賃業(yè)務(wù)還是有些生存空間。

     

    再次,“不出海就出局”已然成為共識。盡管出海路慢慢,但總算是黑暗中的一點(diǎn)微光,是一條出路。類(lèi)似五六十年代的闖關(guān)東、下南洋,最初的目的就是為了活下去。至于后來(lái)的發(fā)財致富,是順路用生死和艱辛撿來(lái)的。

    在出海走出去的戰略布局方面,主機制造商顯然棋高一籌,三年前甚至十年前就開(kāi)始海外布局,才有今天的收獲和成績(jì),三一重工等龍頭企業(yè)海外營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)50%。

    作為代理商,如果三年前國內業(yè)務(wù)高飛猛進(jìn)之時(shí)布局海外,是最理想的選擇?,F在出海顯然是被動(dòng)出海,如果沒(méi)有一定實(shí)力,或急功近利可能更不容易成功,但機會(huì )還是有的。

    從日本的經(jīng)驗看,未來(lái)十年或二十年只有通過(guò)海外業(yè)務(wù),才能避免出現經(jīng)濟停滯狀態(tài),現在國內的各種市場(chǎng)表現,與當年的日本非常相似,化解的辦法就是走出去,各行業(yè)海外的營(yíng)收都應該超過(guò)50%。

    人民幣的走勢也可做參考,因為如果我們的產(chǎn)品在海外有競爭力,必須要有匯率政策的支撐與配合,這也是我們?yōu)槭裁匆_(kāi)辟一帶一路的重要原因之一。

     

    代理商如何出海?

    工程機械代理商企業(yè)出海一般分為三個(gè)階段:賣(mài)出去,走出去,做下去。

    賣(mài)出去,是指把代理產(chǎn)品直接或間接,以離岸價(jià)賣(mài)給國外客戶(hù)或貿易商,甚至售后服務(wù)都不管。這種方式的貿易行為早就有,只是規模不大或沒(méi)有被關(guān)注和統計到。

    走出去,是代理商直接在海外設立辦事處或公司,把代理產(chǎn)品從國內進(jìn)口到國外銷(xiāo)售,拓展海外市場(chǎng),主要職能和任務(wù)還是銷(xiāo)售。

    做下去,是指在海外開(kāi)店建廠(chǎng),組建團隊,甚至團隊和員工以海外屬地員工為主,開(kāi)展整機銷(xiāo)售、配件服務(wù)、租賃、人員培訓,發(fā)展分銷(xiāo)商等一系列全方位的運營(yíng)工作,有更長(cháng)遠的中長(cháng)期規劃。

    其實(shí)走出去的公司和個(gè)體很多,但經(jīng)過(guò)一年半載的嘗試,退回國內的大有人在,堅持下來(lái)的不多。從2000年到2020年,特別是2011年前,早期從事工程機械的國外品牌代理商,收益比較好且早,有很多已經(jīng)走出去了,現在國外市場(chǎng)相對較好,他們又有一些資源,耐不住寂寞,已經(jīng)在國外開(kāi)始運營(yíng),這個(gè)群體也可以算是走出去的第一部分。

     

    國內代理商企業(yè)根據自身規模不同,建議采取不同的出海策略。

    小型代理商,可以先通過(guò)各種渠道找到客戶(hù),哪怕訂單再小也要做,一來(lái)可以通過(guò)小訂單業(yè)務(wù),熟悉出口流程,培養人員;二來(lái)即使有少量的收益,自己的內心也可以平穩,或者說(shuō)不慌。之所以在國內幾輪波瀾壯闊的行情中,依然是小代理商,往往不是因為市場(chǎng)的原因,而是代理商老板的眼界、格局、謹慎過(guò)度等原因造成的,所以要用適合自己的方法出海。

    中型代理商,經(jīng)過(guò)多年的積累,包括管理和人才的積累,有一定經(jīng)濟實(shí)力,可以老板帶隊親自考察,確定一個(gè)海外國家的市場(chǎng),開(kāi)設公司,也可以先以配件銷(xiāo)售和維修服務(wù)的方式介入市場(chǎng),然后再進(jìn)行整機銷(xiāo)售,組建團隊開(kāi)展工作。

    大型代理商,以前國內市場(chǎng)好的時(shí)候,每年利潤在幾千萬(wàn)或幾個(gè)億的代理商,選擇一個(gè)或幾個(gè)國外市場(chǎng),直接到國外開(kāi)公司,建團隊開(kāi)干就是了。糾結什么?!未來(lái)10年很有可能不出海就出局?,F在國內各大主機制造商和配件制造商,比如恒立液壓都是直接開(kāi)干,大投入大產(chǎn)出,雖然目前還沒(méi)有達到計劃目標,但同行業(yè)的國外知名品牌都很緊張。

     

    選擇出海地區和國家建議遵循以下原則。

    原則1:到有魚(yú)的地方去。比如俄羅斯、印尼、越南、新加坡和印度等國家地區。只有市場(chǎng)好,成功的概率才高,雖然市場(chǎng)的好壞是變化的,但如果市場(chǎng)布局過(guò)早,成本就高,有些實(shí)力小的代理商堅持不住,也可能當你放棄的的時(shí)候,市場(chǎng)就起來(lái)了。

    原則2:到文化接近的地方去。比如東南亞,華人聚集,溝通相對容易一些。文化和習俗的不同有時(shí)是最大的障礙。

    原則3:到與我們關(guān)系好的國家。比如中東和非洲等地區的國家。而菲律賓雖然是東南亞,但還是要慎重,我們走出去的目的是賺錢(qián),不是送命。

    原則4:到遵守規則和契約的國家去。比如歐洲和日本等地區與國家。這些國家雖然門(mén)檻高,但契約精神強,只要你遵守規則,會(huì )減少很多麻煩。比如,印尼雖然兩國關(guān)系和經(jīng)貿往來(lái)越來(lái)越好,但海關(guān)收小費和移民局罰款有時(shí)還是讓人很惱火。

     

    代理商出海需要注意什么?

    一個(gè)人在國外受到的待遇或則被接納程度,與國家的實(shí)力有關(guān),這些年隨著(zhù)中國的快速發(fā)展,各項實(shí)力的提高,中國人在國際上的受尊重程度也在提高,這是非常值得我們自豪和珍惜的。作為工程機械代理商走出去,出海需要關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

    立足國內,走向海外。不能舍本求末,國內依然是你的大本營(yíng),是生存之本。國內國外相互促進(jìn),協(xié)調發(fā)展。

    先行考察,出去看看。很多代理商,在經(jīng)營(yíng)困難時(shí),想出去,又不敢邁出國門(mén)。其實(shí)很多時(shí)候就像日常工作,想都是困難,做往往沒(méi)有那么難。就像筆者撰寫(xiě)這篇文章,前些天編輯跟我約稿,就覺(jué)得沒(méi)什么可寫(xiě)的,但動(dòng)起筆來(lái),也就一點(diǎn)點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)了,質(zhì)量好壞是另外的問(wèn)題。其實(shí)現在有很多為出口、出國服務(wù)的中介,都很好,就是收點(diǎn)服務(wù)費,不應該嗎?人家也是付出和經(jīng)歷了,是有成本的,我們不能總用“免費”的思維去應對一切。

     

    入鄉隨俗,本土管理。遵守當地風(fēng)俗習慣,尊重別人有信仰,這一點(diǎn)非常重要!招收本地人才,尊重本地人才。中國這些年的快速發(fā)展,部分產(chǎn)業(yè)的集中度提高,一部分企業(yè)實(shí)現了優(yōu)勢壟斷,就出現一批霸道總裁,腦袋里滿(mǎn)是江湖中的“老大”文化、“缺什么就是不缺人”等不正確觀(guān)念。一些企業(yè)老板把這種文化也帶到了海外,出現一些雇主和員工的矛盾,頻繁辭退和更換本地員工,要么利用本地員工注冊公司、貸款買(mǎi)房買(mǎi)車(chē),經(jīng)營(yíng)不好后跑路回國,與國內跑路一樣,造成非常不誠信的國人印象和很壞的影響,受影響的最終是走出去的全體中國人,使得我們在國外的經(jīng)營(yíng)和生活成本極高。

    了解自己,決定方式。前面已經(jīng)講過(guò),代理商企業(yè)要根據自身的實(shí)力和規模,決定出海的方式方法。

    逢山開(kāi)路,遇水搭橋。走出去,說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,具體到實(shí)際工作中,遇到的麻煩會(huì )很多,大大小小的各種不適合。但只要你有一顆不屈之心,遇到什么問(wèn)題就去解決什么問(wèn)題。代理商老板經(jīng)營(yíng)公司的過(guò)程,就是不斷解決“麻煩”的過(guò)程,大家想想是不是這樣?成立公司代理產(chǎn)品的麻煩、合伙人的選擇苦惱、產(chǎn)品銷(xiāo)售的困難、團隊管理的麻煩、人才的流失、現金流緊張困難、服務(wù)不到位的堵點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不合格的溝通、廠(chǎng)家及外部各種關(guān)系危機的處理等等……

    臨危不懼,泰然處之。筆者在第一次出國考察時(shí)就出現了同行意外身亡的突發(fā)情況,這時(shí)理性、冷靜的處理極其重要,否則可能前功盡棄。這也是考察一個(gè)團隊或老板的能力和經(jīng)驗的關(guān)鍵。經(jīng)歷風(fēng)險不可怕,可怕的是沒(méi)有總結和思考,使得風(fēng)險一次次再現。每次行業(yè)下滑都有一部分代理商企業(yè)出局,就是因為沒(méi)有從上一次的行業(yè)下滑中吸取教訓。

    背靠大樹(shù),形影相隨。代理商走出去,取得點(diǎn)成績(jì),不要覺(jué)得可以不依靠主機制造商,這是錯誤的認知,始終不要忘記自身是代理商的事實(shí),除非不再做代理商。前端是客戶(hù),背后是主機制造商,有主機制造商的支持,或則跟隨制造商出去,繼續為制造商做市場(chǎng)和服務(wù),是最理想的狀態(tài)。因為沒(méi)有主機制造商你就沒(méi)有“彈藥”,沒(méi)有主機制造商你就沒(méi)有金融、產(chǎn)品和服務(wù)支撐。如果海外業(yè)務(wù)做得好,反過(guò)來(lái)還會(huì )對國內業(yè)務(wù)起到促進(jìn)作用,相符相成。

    先收款權,后收款難。代理商企業(yè)走出去遇到很大的一個(gè)難題是產(chǎn)品賣(mài)出去了,收款困難,這一條阻止了很多人的出海之路,也確實(shí)有很多事例證明這是事實(shí)存在的。但筆者認為,收款難在國內也普遍存在,為什么有的代理商的客戶(hù)還款逾期率是1%,有的代理商的客戶(hù)還款逾期率是30%?主要差別還是對客戶(hù)的把握選擇和自身債權管理能力上。哪些客戶(hù)必須全款銷(xiāo)售?哪些客戶(hù)可以分期和按揭?哪些客戶(hù)可以分期一年、哪些客戶(hù)可以分期三年?首付款多少合適?這些必須清楚、清醒和把控,否則就會(huì )一遭被蛇咬,遭遭怕井繩。代理商先要實(shí)現銷(xiāo)售,有了收款的權利,再解決第二步收款難的問(wèn)題。

    萬(wàn)般皆苦,唯有自渡。雖然我說(shuō)要背靠大樹(shù),但依靠不能依賴(lài),這也是生活中最樸素的道理。邁出國門(mén)需要自己抬腿,開(kāi)拓市場(chǎng)需要自己突破,公司運營(yíng)需要資金和去管理。不管在哪里,身處何方,天上不會(huì )掉餡餅。獲得資源以及遇到貴人相助的前提是你的人品和能力足夠優(yōu)秀才行,缺一不可或很難長(cháng)久。

     

    代理商出海是一個(gè)長(cháng)期戰略選擇?

    代理商出海是一個(gè)長(cháng)期戰略選擇,因為首先從歷史看,閉關(guān)鎖國是經(jīng)濟政治乃至民生最差的歷史時(shí)期。其次從日本的經(jīng)驗看,出海是最成功的解決國內發(fā)展停滯的路徑。

    再次從企業(yè)出海難度看,只有作為一個(gè)長(cháng)期戰略,才能把員工、市場(chǎng)和客戶(hù)的基礎做扎實(shí),才能最終受益,那種撈一把就走的短期思維,最終可能是竹籃打水一場(chǎng)空。

    出海是有難度和風(fēng)險的,既有國際政治、政策風(fēng)險,又有員工生命安全風(fēng)險,還有普遍存在的市場(chǎng)運營(yíng)風(fēng)險,以及遠走他鄉的那種陌生、不適和無(wú)助感,誰(shuí)跟你說(shuō)出海就是撿錢(qián),千萬(wàn)別信。

    與其不想長(cháng)期主義,最好就不要出來(lái)。這與在國內做代理商企業(yè)的道理一樣,工程機械這一行當,如果不想長(cháng)期做,干脆不要介入,因為工程機械行業(yè)本身就不是一個(gè)短期見(jiàn)效的行業(yè),即使懵上愚昧之巔,也一定會(huì )跌落在痛苦之谷。

    寄語(yǔ)所有代理商和行業(yè)內外的朋友,工作賺錢(qián)只是生活的一部分或者手段,不是最終目的,這也是走出來(lái)的深刻體會(huì )之一,在行業(yè)下滑的路上,如果沒(méi)有方向,不走或往哪里走都是前方,天總會(huì )亮,過(guò)去的美好還會(huì )再現,做好自己,做自己的光,借機把心態(tài)和身體調整好也許是一個(gè)不錯的選擇!

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